Рекламный лозунг очень важен для продвижения продукта. Особенно если это машина – элемент статуса, образа жизни, а то и ее необходимая часть. Удачное позиционирование способно изменить суть самой машины. И заставить поверить в это потребителя. Сначала было Слово. И правильно сказанное слово способно изменить очень многое – от мировой истории до продаж конкретной модели автомобильной компании. Думаете, если вам сто раз скажут, что эта машина – самая красивая, самая стильная, самая управляемая, самая технологичная и самая люксовая, вы будете смотреть на нее строгим объективным взглядом? Большинство потребителей незаметно для себя искренне «подсаживаются» на громкие рекламные стратегии. Только вот для этого нужно выбрать подходящее позиционирование, правильно подать публике и уверенно утверждать выбранный рекламный лозунг как истину на протяжении десятка лет. Те компании, которым это удалось, выигрывают. Их мантры повторяют покупатели, журналисты и инженеры конкурирующих фирм. Само собой, самые успешные маркетинговые стратегии не являются откровенной неправдой, большинство из них все же подобраны к своим автомобилям. Просто не стоит доверять им безапелляционно. Тем более что просчеты бывают у всех. Toyota – самая надежная «Надо брать Toyota, потому что она – самая надежная». Это с уверенностью утверждают не только поклонники праворульного «императорского качества» из Японии, но и любые покупатели «Тойот». В Toyota особо нечему ломаться, ведь в этих автомобилях, даже в топовых моделях, только сейчас начали появляться системы слежения за разметкой и мертвыми зонами, которые в массовом сегменте уже давно освоены. На вопрос, почему в автомобилях марки редко бывают автоматические доводчики всех стекол с подсветкой или большие сенсорные мониторы, представители компании обычно отвечают: нашим клиентам это не нужно. И статусу «самой надежной» марки в мире даже не вредит то, что Toyota является лидером по количестве отзывных кампаний бракованных автомобилей! Только в этом октябре Toyota отозвала по всему миру 1,75 млн. машин – из-за возможной протечки тормозной жидкости, из-за дефекта бензонасоса и неисправных трубок топливной магистрали. А самая знаменитая отзывная кампания, рекордная по своему масштабу, накрыла Toyota в 2009-2010 годах – из-за залипающей педали газа, из-за которой даже погибли люди. Тогда было забраковано 12,4 млн. автомобилей. Жалобы от владельцев поступают до сих пор. Toyota была оштрафована американским правительством на 1,2 млрд. долларов за сокрытие информации о неисправностях. BMW – самый управляемый BMW так долго уверяла всех, что ее машины – самые управляемый, что только у них – «удовольствие за рулем», что даже провальная рекламная кампания «Восторг» не отвратила поклонников. Забудем о том, что первым массовым автомобилем BMW был смешной компакт Isetta, далекий от высоких стандартов устойчивости и управляемости. У BMW, «эталона управляемости», нет успешной спортивной истории, которая бы работала на выбранный имидж (в отличие от значительно более успешного в гонках мотоциклетного подразделения). Автомобили BMW дебютировали в Гран-при Германии в 1952 года – неудачно. Попытки выступать в «Формуле-1» повторились в 2006-2009 годах, но без блестящих достижений. С 2009 года BMW не выступает в «королевских гонках». BMW – только «атмосферники», BMW – только задний привод. Эти лозунги поклонники уже перестали повторять. Но «BMW – самый управляемый» – не перестанут. Баварским маркетологам надо отдать должное. Весь мир все равно уверен, что даже электрический BMW i3 – самый круто управляемый автомобиль в мире, как минимум шильдик на капоте помогает, BMW 5-Series GT – очень красивый, а BMW i8 – суперкар, несмотря на свою мягкость и отсутствие адреналина. Mercedes-Benz – самый комфортный Когда закрываешь дверь Mercedes-Benz, мир снаружи как будто перестает существовать. Не так? Закрой еще раз и поверь в это ощущение. Mercedes-Benz должен плыть над дорогой, заглушая все неровности пути. Скажите это владельцам версий Avantgarde – одной из линий исполнения, в которых предлагались модели Mercedes-Benz: жесткие, непримиримые к ямам, шумноватые. А новый S-Class? Он невероятно крут, он очень умен, он способен распознавать ямы заранее – если светло и дождя нет. Однако с базовыми амортизаторами (пусть и пневматическими) роскошный лайнер представительского сегмента клюет при торможениях и доносит до пассажиров погрешности покрытия. А может, показалось? Ведь Mercedes – эталон комфортности. «Лучшее, или ничего». Volkswagen – самый правильный Volkswagen явно метит на собственное местечко в Палате мер и весов – эталонном в хранилище эталонов. Само собой, с табличкой «эталонные автомобили». Правда, надо еще подумать, что поставить на этот стенд – Volkswagen Golf или Volkswagen Passat? Volkswagen делает настолько «эталонные» автомобили, что им даже лозунг не нужен. Точнее, он прост и гениален, и никто уже теперь не придумает лучшего: Das Auto. Просто «автомобиль». Мол, мы не претендуем на «лучшее», «управляемое», «надежное». Мы просто делаем автомобили в истинном смысле этого слова. Эталонные автомобили. Golf был эталоном и три поколения назад, но новая генерация – еще «эталоннее». Собственно, Volkswagen честнее всех – они действительно мало что меняют в новом поколении: кнопочки так идеально находятся на своих местах, что перемещать их и не стоит, посадка идеальна. Только добавить новых систем, улучшить качество отделки. Скучновато, но всегда нарасхват. То же и с Passat. Несколько подмочила репутацию хорошего Volkswagen капризность коробок DSG, доставивших немало хлопот владельцам. Volvo – самый безопасный Volvo избрала своей сильной стороной безопасность и долго убеждала в этом всех потребителей рекламы. Компания действительно немало сделала, чтобы подтвердить этот статус: например, инженер Volvo Нильс Болин запатентовал трехточечный ремень безопасности в 1959 году. Однако одно из главных достижений для выживания в автомобиле – подушку безопасности – стали впервые применять американцы, а популяризировали в Mercedes-Benz. Тем не менее, Volvo активно работает на свой имидж, подключив к исследованиям и шведское правительство. Однако никакая статистика не доказывает, что Volvo – самые безопасные автомобили. И этим догадалась воспользоваться только Toyota: в 2010 году японская компания подала иск в суд с требованием доказать правомерность использования лозунга «Самый безопасный автомобиль в мире» в рекламе Volvo XC60 или отказаться от него. Иск был удовлетворен, так как Volvo не смогла предоставить доказательств. Спустя какое-то время Volvo поджидал еще один провал: на презентации седана S60 шведы намерены были продемонстрировать систему автоматического торможения, которая призвана спасти водителя в случае его невнимательности от столкновения. Однако система не сработала и машина врезалась в импровизированное препятствие. Сейчас данный ассистент и даже более продвинутые системы автономного управления в автомобилях Volvo работают без нареканий, но «осадочек остался». Авто марки Toyota – не самые надежные, Volvo – не самые безопасные, BMW – не самые управляемые, Mercedes-Benz не самые комфортные. Да и эталонные VW – не эталон, если вспомнить проблемы с DSG.
