В мировой практике управления бизнесом за последние годы произошли серьезные изменения, причиной которых стало ужесточение конкуренции во всех сферах деятельности предприятий. В этой связи в деятельности транснациональных компаний, продвигающих свои бренды, стала широко использоваться технология брендинга. Использование брендинга необходимо применять и для развития экономического потенциала Туркменистана, так как продукция наших компаний должна иметь выход на мировой рынок, а бренд должен стать одной из ступеней к реализации.
В современной экономике значение материальных ценностей отходит на второй план, поскольку они все реже являются уникальными и не могут являться гарантией получения денежных доходов в будущем. С другой стороны, наличие у предприятия уникальных неосязаемых активов и развитого стратегического управления способствует укреплению позиций на рынке. Одним из таких неосязаемых активов предприятия становится бренд. Бренд – это нематериальный актив, ценность которого заключается в узнавании его потребителями и формировании позитивных ассоциаций, связанных с ним. Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя. Он может подразумевать как создание совершенно нового бренда, так и модификацию существующего бренда. Процесс преобразования торговой марки в бренд является длительным по времени. В результате должно быть сформировано долгосрочное потребительское предпочтение.
На практике часто путают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения, звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку включает в себя всю совокупность нематериальных активов, которые используются при создании и продвижении определенного продукта.
Конкурирование за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой – производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент. Во второй плоскости идет борьба за интеллектуальную сферу потребительской массы, за место своей марки в сознании человека, который должен выбрать из множества аналогичных товаров именно этот. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. В сознании отечественного потребителя очень важную роль играет страна-производитель продукта и товарная упаковка.
В связи с этим для успешного развития предприятия требуется решить задачу разработки эффективных механизмов управления брендами, которые помогают покупателю ориентироваться в море однотипной продукции. Одной из наиболее ярких тенденций развития брендинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брендов. Современный потребительский рынок – это борьба брендов. Как показывает исследование ученых из Университета Иллинойса, пользование продуктами, представляющими какой-либо бренд, не проходит для людей бесследно, Привязанность к брендам делает их частью существующих у людей образов самих себя, поэтому неудачи брендов и нападки на них воспринимаются как угрозы положительному самовосприятию.
При детальном рассмотрении процессов формирования спроса на товары и услуги становится очевиден тот факт, что создание сильных брендов требует комплексного подхода. Данный подход позволяет рассматривать бренд с двух разных сторон – внешней и внутренней. Под внешней стороной понимается все то, что воспринимается непосредственно потребителем: товарный знак, рекламные коммуникации, имидж бренда, дизайн, уровень предоставляемого сервиса. Под внутренней – все то, что создает свойства товара, продвигаемого под этим брендом, т.е. технология производства, система распределения, менеджмент предприятия.
С точки зрения такого подхода становится очевидным, что процесс разработки бренда нужно начинать еще до появления товара на рынке и отнюдь не с рекламной компании, а с процессов, происходящих внутри самого предприятия. И только после приведения этих процессов в порядок нужно переходить к рекламным атакам, которые также необходимы.
При соблюдении этих условий бренд окажется действительно ценным активом, который будет приносить доход. Например, в капитализации компании Соса-Соlа ценность собственно бренда доходит до 96 %, что обеспечивает компании такие большие финансовые выгоды, как дополнительные инвестиции и возможность продавать товар по более выгодным ценам.
Хотелось бы привести еще несколько фактов. По данным британского Института зашиты торговых знаков за период с 1980 по 2000 годы в Великобритании и США отношение балансовой стоимости компаний к их рыночной стоимости уменьшилось в пять раз. Например, в Англии в настоящее время только 30 % рыночной стоимости компании отражается в балансе, все остальное приходится на нематериальные активы: ноу-хау, патенты, деловую репутацию, авторские права и, естественно, важнейший нематериальные актив-бренд.
Самым главным шагом при разработке бренда становится строгое упорядочение внутренних процессов предприятия с ориентацией их на конечный рынок. Для этого проводится диагностика рынка, определяются сегменты, на которые, в первую очередь, будет направлен продукт компании. Полученным результатам ставится в соответствие свойства товара, каналы распределения и прочие элементы внутренней среды.
После того, как внутренние процессы предприятия приведены в порядок, начинается процесс разработки «внешней оболочки» бренда, соответствующей возможностям предприятия. Технология состоит примерно из следующих этапов:
- создании креативных элементов бренда и разработка основных элементов стратегии позиционирования;
- разработка стратегии продвижения и организация работы с рекламными агентствами;
- вывод бренда на рынок и построение системы мониторинга результатов. После того, как товар попадает на рынок, начинается самое сложное – оценка эффективности проведенных мероприятий и стоимости бренда.
Существует несколько методик оценки стоимости бренда, приведем две основные (желательно применять их одновременно).
Самый популярный метод носит название Premium profit (дополнительный доход). Суть метода заключается в том, что брендированный товар чаще всего продается дороже небрендированного. Разница в ценах этих товаров, помноженная на объем продаж бренд-товара, и будет составлять стоимость бренда. В тех случаях, когда брендовый и небрендовый товары продаются по одной цене, стоимость бренда определяется как разница объемов продаж этих товаров в денежном выражении. Главный недостаток метода Рremium profit заключается в сложности нахождения небрендированного аналога, а также вариация цен в разных регионах.
Следующий метод – The relief from royalty method (освобождение от роялти). Его можно применять в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами роялти. Так, американский производитель цитрусовых соков Sunkist ежегодно получает роялти в размере 15 млн долларов за использование его бренда другими фирмами. После определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, устанавливается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж. Сумма произведений годовых продаж на уровень роялти, приведенная к сегодняшним ценам, и составит стоимость бренда.
В каких же направлениях развития народного хозяйства Туркменистана смог бы помочь брендинг? В настоящее время в нашей стране особое внимание уделяется развитию инновационной экономики. В связи с этим одной из приоритетных задач является развитие инновационного товара, который мог бы не только соперничать с зарубежными товарами, но и уверенно лидировать на рыночном пространстве.
Одной из основных отраслей народного хозяйства Туркменистана является сельское хозяйство. Сельскохозяйственные предприятия не могут самостоятельно брендировать собственную продукцию. Однако необходимость создания сильных туркменских сельскохозяйственных брендов от этого не уменьшается.
Итак, бренд - это не просто термин маркетинга или широко известный товарный знак, а целая система компонентов, относящихся практически ко всем аспектам деятельности предприятия, начиная от технологии производства и управления внутренними процессами на предприятии и заканчивая дистрибуцией и рекламными коммуникациями.
Столь большая значимость подобного нематериального актива подразумевает получение максимума выгоды от управления им. Очевидно, что управление невозможно без оценки результатов. Вместе с тем, неумение современной маркетинговой науки обосновать затраты на создание и продвижение брендов заставляет переходить с маркетингового языка на финансовый, вводя понятие стоимости бренда. Показатель стоимости оказался наиболее удобным как для управления самим брендом, так и с точки зрения определения общей эффективности функционирования предприятия.
Используя изложенные принципы, можно вполне определенно увязать стратегию развития бренда со стоимостью всего бизнеса. Данная связь позволяет говорить о брендинге как об инструменте повышения стоимости бизнеса.
М. Какагельдыева и А. Атаева, преподаватели ТГИЭУ
